APPROCHES MANAGÉRIALE ET SOCIALE DES RELATIONS PUBLIQUES : UNE ANALYSE DE L’APPLICABILITÉ DES THÉORIES ET MODÈLES DANS LES STRUCTURES ORGANISATIONNELLES

Les relations publiques sont marquées par une définition plurielle, avec plusieurs approches théoriques dont celles dites sociale et managériale. Trois modèles de pratique, non sans critiques, découlent de ces deux approches : le modèle social, le modèle de la communication bidirectionnelle symétrique et le modèle managérial. L’objectif fondamental de notre recherche est de réfléchir sur l’applicabilité dans les structures organisationnelles des approches sociale et managériale des relations publiques. Pour y arriver, nous avons adopté une méthodologie en lien avec la pratique réflexive. Ainsi, la présente réflexion s'appuie sur un corpus de textes choisis dans deux domaines : celui des approches et théories des relations publiques et du paysage des structures organisationnelles. Dans la perspective d’une analyse critique qui soit la plus riche possible, nous avons constitué un corpus contrasté, composé de textes provenant d'auteurs ayant des options, des préconceptions, des points de vue différents à propos d'une notion ou d'une situation. Les résultats mettent en évidence des difficultés d’application pratique des théories et modèles en lien avec les approches sociale et managériale des relations publiques; ces difficultés illustrent l’incompréhension qui semble exister en relations publiques, portée par une articulation erronée entre la pratique de ces relations et les théories qui y sont associées. L’analyse des formes d’applicabilité des approches sociale et managériale révèle des dissonances communicationnelles marquées, entre autres, par l’impossibilité de relations de confiance. Or, en contribuant à établir des relations de confiance, les relations publiques peuvent aider aussi bien la structure organisationnelle que les publics à atteindre leurs intérêts ; et donc les relations publiques, qu'elles relèvent de l'approche managériale ou de l’approche sociale, permettraient l'établissement des relations de confiance. Par ailleurs,le relationniste, perçu comme un des acteurs sociaux, est un vecteur de changement souhaité par la structure organisationnelle dans l’opinion publique ; dans une approche sociale des relations publiques, il met l'intérêt public en avant-plan; tandis que dans l'approche managériale, les intérêts propres à la structure organisationnelle sont privilégiés. À la lumière de notre analyse, il est loisible de constater que les intérêts propres à chaque partie prenante sont défendus lors des relations publiques, qu’elles soient d’approche sociale ou d’approche managériale. Il aurait été pensable que la structure organisationnelle adopte le modèle social, notamment celui de la communication bidirectionnelle symétrique; d’autant plus qu’elle doit être aussi représentative de l'intérêt public, et donc représentative du bien commun.